Традиционные маркетинговые кампании неудачно работают в социальных сетях, — утверждают авторы доклада «Marketing On Social Networking Sites», выпущенного компанией Forrester Research. Эксперты Forrester полагают, что это происходит из-за того, что большинство маркетологов по-прежнему предпочитают использовать для продвижения товаров в социальных сетях традиционную тактику – баннеры и статические микросайты. Между тем эти инструменты не способны правильно донести сообщение для потребителей в этих виртуальных пространствах, — цитирует доклад VNUnet.com. И совершенно неудивительно, что отдача от таких кампаний оказывается крайне слабой. Маркетологам следует приготовиться к тому, чтобы устанавливать с пользователями социальных сетей более личные взаимоотношения, и давать им что-то достаточно ценное, — полагают в Forrester. В этом контексте хорошо работают промо-акции. Однако гораздо больших результатов можно добиться, давая пользователям информацию о бренде, которую они могут передавать дальше своим друзьям.
«Совершенно очевидно, что успешная кампания в социальной сети не должна следовать правилам и схемам традиционного маркетинга», — подчеркивает Шарлен Ли (Charlene Li), главный аналитик Forrester и соавтор доклада. Социальные сети не должны восприниматься просто как рекламные площадки, потому что их участники – это не просто пассивные посетители веб-страниц, — замечает она.
Авторы доклада обращают внимание маркетологов на то, как на порталах вроде MySpace рекламируют себя музыкальные коллективы: они постоянно дают своим фанатам информацию из «закулисья» и возможность ее обсудить, а также отвечают на вопросы поклонников.
«За последние десять лет эволюция интернета серьезно изменила то, как компании взаимодействуют с потребителями», — соглашается Гурваль Каер (Gurval Caer), президент и исполнительный директор маркетингового агентства Blast Radius. По его словам, рекламодатели уже признают, что традиционные маркетинговые подходы сегодня менее эффективны. «Люди больше не хотят «interruptive» («вмешивающейся») коммуникации с брендами. Они хотят взаимодействия с ними как с равными, и хотят получать реальную пользу от компаний посредством сообществ, где можно обмениваться опытом и мнениями», — подчеркивает эксперт.
Каер добавляет, что маркетологам сегодня нужно полностью перевернуть представления о своей деятельности и сосредоточиться на выстраивании отношений, которые сделают жизнь людей «легче, лучше и насыщеннее». Авторы доклада также полагают, что компании, которые хотят рекламировать себя в социальных сетях, должны пользоваться интерактивными возможностями этих интернет-проектов – чтобы получить максимальную отдачу от кампаний.