Реклама — понятный формат взаимодействия для большинства компаний. Но стоит ли размещать рекламу в социальных сетях? Делать ли это также, как на других сайтах? Эффективно ли это?
Том Смит, исследователь маркетингового агентства Universal McCann, о рекламе в социальных сетях:
компаниям нужно стремиться к тому, чтобы избегать традиционных рекламных баннеров,— они хорошо работают на веб-сайтах с профессиональным контентом. Социальным же сообществам нужно такое рекламное содержимое, которое можно каким-либо способом переадресовать другим потребителям, прокомментировать и так далее, то есть нужно, чтобы оно способствовало взаимодействию. Кроме этого рекламные кампании должны быть не краткосрочными, а долгосрочными.
Реклама должна быть идеально совместима с контентом и сервисами, предлагаемыми социальной сетью. Помимо этого успешными могут оказаться локализованные по географическому признаку или индивидуализированные рекламные проекты. Так, например, можно дать рекламу какого-то местного бара с предложением напитков на текущий вечер. Она бы сработала. Очень эффективными могут оказаться организованные компаниями конкурсные акции. Сейчас компаниям просто необходимо интегрироваться в сообщества, участвовать в создании контента и различных приложений.
Одним из первых рекламодетелей на Одноклассниках стала финансовая компания “Уралсиб” с баннерами «Деньги не главное!» (апрель 2008). Но это были не просто имиджевые баннеры. Пользователям ресурса предоставлялась скидка 15% на все страховые полисы каско и страхование недвижимости в «Уралсибе».
За первые две недели ротации на промосайт специальной акции зашли более 70 тыс. человек, а СTR баннеров ~1% (25 тыс. из двух миллионов). Что еще важнее в терминах эффективности, “Уралсиб” зафиксировал прирост продаж страховых полисов в рамках спецпредложения в среднем на 30% по сети.
На тех же Одноклассниках стоит отметить акцию “Застрахуй свою фотографию!” (июль-ноябрь 2008). Они пошли еще дальше в интеграции своей акции в медиасреду, привычную для пользователей. На “Одноклассниках” пользователи выкладывают свои фотографии, а другие могут ставить им оценки. Во время проведения акции “Альфа-страхование” обеспечивало “страховую защиту” любой фотографии пользователя от плохих отметок, которую выбирал сам человек. Если кто-то ставил фотографии оценку 1,2,3,4, то “Альфа-страхование” компенсировала ущерб, “выплачивая” страхователю недостающие до пятерки баллы. Промо-страница с описанием акции и дополнительными сведениями о рекламодателе была расположена на Одноклассниках, ползователям не надо было покидать привычный им сайт. В первый же день страницу посетили 550 тысяч человек, и 65 тысяч застраховало свои фотографии.
Как видим, оба рекламодателя — финансовые институты. Одна из особенностей рекламы в интернете в том, что она работает на осознанном уровне. Пользователь внимательно смотрит в экран, ищет информацию. В то время как большинство пробных FMCG покупок совершается подсознательно. В этом кроется ответ на вопрос, почему большинство компаний использует «дорогой» формат рекламы в традиционных СМИ, не использую интернет-рекламу.
Но в случае с рекламой финансовых услуг, дорогих товаров, требующих сравнения и сознательного выбора, реклама в интернете работает хорошо.
Более того, пользователей социальных сетей не раздражает реклама. 76% из более 1000 опрошенных агентством Razorfish людей, покупающих в интернете, отметили, что не возражают против рекламы на Facebook, MySpace или на других социальных сайтах, которые они посещают. 65% заявили, что делали повторные покупки исходя из рекомендаций, найденных на социальном сайте, а 4 из 10 покупали товары после просмотра рекламы в социальной сети.
Данные другого исследования маркетингового агентства Cone показывают, что 60% американцев регулярно взаимодействуют с компаниями в социальных сетях, и почти 93% голосовавших на ее сайте респондентов высказались за то, чтобы компании присутствовали в социальных сетях, где они должны предоставлять сервисы, решать проблемы потребителей, предоставлять им дополнительную информацию и предлагать новые продукты и услуги.